華聲在線全媒體記者 曾冠霖 通訊員 潘杏瓊
從一個(gè)曾陷入債務(wù)泥潭、幾乎停擺的百億文旅項(xiàng)目，到如今登上國家級文化旅游度假區(qū)榜單、“五一”單日接待游客近三萬人、吸引的香港客源量同比暴增……
長沙銅官窯正以一種超預(yù)期的姿態(tài)，重回市場C位。背后操盤者——盈新發(fā)展（前新華聯(lián)文旅）也在蝶變中完成了企業(yè)重整、更名轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略重塑的一系列關(guān)鍵動作。
它不僅交出一份“文旅復(fù)活”的答卷，也試圖重新定義中國文旅產(chǎn)業(yè)的生意邏輯：如何從“項(xiàng)目思維”邁向“平臺邏輯”，如何將一個(gè)文旅景區(qū)打造成可復(fù)制的方法論，又如何在“地產(chǎn)+文旅+科技”的協(xié)同驅(qū)動下，走出一條從破繭重生到輕盈躍升的發(fā)展曲線。
這不僅是銅官窯的故事，也是文旅行業(yè)從存量焦慮走向高質(zhì)量運(yùn)營的縮影。
（大型實(shí)景非遺演出《花火銅官》。受訪單位供圖）
重整“復(fù)活”：從司法重整到重回主舞臺的資本與政策博弈
銅官窯曾是一塊沉重資產(chǎn)。作為新華聯(lián)文旅斥資百億打造的文旅重鎮(zhèn)，在運(yùn)營中一度陷入沉寂。疫情重創(chuàng)、融資受阻、項(xiàng)目運(yùn)營低迷……2022年前后，這座投資體量巨大的旅游度假區(qū)瀕臨破產(chǎn)邊緣。
彼時(shí)的新華聯(lián)文旅已連續(xù)兩年巨虧，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)集團(tuán)背負(fù)巨額有息負(fù)債，旗下項(xiàng)目全面停擺。銅官窯則淪為“爛尾景區(qū)”的典型案例之一。
破局的關(guān)鍵，是一場堪稱行業(yè)樣本級的司法重整。
自2022年起，在最高法院統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，北京破產(chǎn)法庭牽頭、長沙地方政府積極配合，最終引入5家投資人注資19.28億元，債務(wù)壓力下降近九成。2023年底，新華聯(lián)文旅成功“摘帽摘星”，恢復(fù)市場主體資格，股票也脫離“*ST”行列。
重整的結(jié)果，不只是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的恢復(fù)，更是企業(yè)戰(zhàn)略起跳的跳板；它確保了銅官窯景區(qū)核心資產(chǎn)的保留和管理權(quán)的穩(wěn)定，更守住了上千名職工的“飯碗”，演繹了一場文旅企業(yè)“破局-重構(gòu)-躍升”的精彩逆轉(zhuǎn)。
而在這場“復(fù)活賽”背后，是各級政府的政策加持與系統(tǒng)支持。長沙市、望城區(qū)以及相關(guān)職能部門為銅官窯重新布局全域旅游資源、優(yōu)化運(yùn)營模式提供持續(xù)賦能；通過規(guī)劃節(jié)慶活動、開展主題研學(xué)、打通政企傳播鏈條，形成“流量—銷量—聲量”三位一體的文旅新模式。
以破促立、化危為機(jī)。銅官窯的“重整復(fù)活”，為我國大型文旅企業(yè)在面對資金鏈斷裂、經(jīng)營壓力劇增時(shí)，提供了可復(fù)制、可推廣的治理樣本；它也成為當(dāng)前政策與市場交織背景下，一座城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、資產(chǎn)重組再造的生動縮影。
新華聯(lián)文旅在2025年6月正式更名為“盈新發(fā)展”，并將銅官窯納入公司名稱全稱——北京銅官盈新文化旅游發(fā)展股份有限公司。這一動作釋放了明確信號：銅官窯將成為盈新發(fā)展的戰(zhàn)略支點(diǎn)，是企業(yè)新階段“地產(chǎn)+文旅+科技”三核驅(qū)動的核心載體。
北京銅官盈新文化旅游發(fā)展股份有限公司副總裁劉春暉表示：“盈新發(fā)展的復(fù)蘇，不再是以‘地產(chǎn)盤活’為終極目標(biāo)，而是以內(nèi)容驅(qū)動、IP塑造、技術(shù)賦能為主軸的產(chǎn)業(yè)平臺化躍升。”
重整后首要目標(biāo)就是“止損+穩(wěn)盤”。盈新發(fā)展接手初期采取優(yōu)化運(yùn)營成本、統(tǒng)一票務(wù)平臺、重啟招商體系、聚焦暑期檔期等系列動作。
與此同時(shí)，新運(yùn)營團(tuán)隊(duì)明確“銅官不止窯”的宣傳口徑，不再將項(xiàng)目限縮于瓷器文化與景區(qū)參觀，而是將銅官窯拓展為“內(nèi)容可演繹、形態(tài)可迭代、場景可持續(xù)”的復(fù)合型目的地。徹底轉(zhuǎn)化老的運(yùn)營思維方式。
針對之前網(wǎng)上的各種質(zhì)疑與吐槽，銅官窯徹底轉(zhuǎn)向“聽勸式運(yùn)營”思路，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)“游客反饋即改進(jìn)導(dǎo)向”，由總經(jīng)理親自下場直播、收集游客建議、組織“快閃整改”，圍繞游客吐槽“景貴票貴、體驗(yàn)重復(fù)”等問題即時(shí)回應(yīng)并調(diào)整。
此時(shí)，銅官窯的重整成為了裂變的起點(diǎn)。
（銅官窯國風(fēng)樂園全景。受訪單位供圖）
蝶變之道：從“銅官不止窯”到“文科旅醫(yī)”的產(chǎn)業(yè)融合路徑
銅官窯的“第二人生”，不是換個(gè)名字重新營業(yè)，而是重新設(shè)計(jì)一套價(jià)值結(jié)構(gòu)。
回望其千年歷史，銅官窯曾是唐代“海上絲綢之路”的重要節(jié)點(diǎn)，是世界釉下彩陶瓷的發(fā)源地。但過去這段歷史被挖掘得尚不徹底，游客體驗(yàn)與文化深度存在明顯錯位。盈新發(fā)展上臺后，將“內(nèi)容”重新置于文旅的核心，著力構(gòu)建“文科旅醫(yī)”融合新生態(tài)。
首先，銅官窯國風(fēng)樂園作為核心資產(chǎn)成為新一輪運(yùn)營重構(gòu)主平臺。而與之配套的銅官老街、銅官窯國家考古遺址公園、五號山谷等雖產(chǎn)權(quán)多元，由地方國企或政府平臺管理，但在招商宣傳和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，打包為“銅官窯國家級文化旅游度假區(qū)”，形成一體化呈現(xiàn)。
盈新發(fā)展對其進(jìn)行全域性整合，通過一票通游、沉浸演藝、“一票三館”等機(jī)制激活內(nèi)部流動。春節(jié)期間，銅官窯游客超16.3萬人次，其中國風(fēng)樂園近9萬人次，美團(tuán)平臺周邊游7項(xiàng)榜單第一。
（煙花。受訪單位供圖）
今年暑期銅官窯推出“市民終身卡”“夜游雙人套餐”“演藝一票通”等“破價(jià)格錨點(diǎn)”的產(chǎn)品組合，大幅提升本地家庭與年輕群體粘性；暑期夜間景區(qū)運(yùn)營至凌晨24時(shí)，推出大唐戲水節(jié)、劇場演藝、燈光水秀等節(jié)目，推動游客過夜與綜合消費(fèi)增長。“我們一家三口買了住宿套餐，燈光水秀很震撼，孩子玩戲水不肯走，還體驗(yàn)了漢服拍照，晚上就住在景區(qū)里的民宿了。”來自湘潭市的游客張先生表示，“這種沉浸式的夜游體驗(yàn)很不錯，感覺錢花得值，比單純逛景點(diǎn)有意思多了。”
其次，是“文化+體驗(yàn)”的深度聯(lián)動。2025年以來，銅官窯景區(qū)推出中鼎XR千色之域沉浸劇場、AI劇本殺街區(qū)等一批深度互動型體驗(yàn)項(xiàng)目，突出科技感與年輕化。通過場景創(chuàng)新激活游客“深度停留”，也助推了夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
其中，機(jī)器人博物館引入AI講解、機(jī)械臂投影互動等展項(xiàng)，結(jié)合國風(fēng)科幻美學(xué)設(shè)計(jì)，成為兒童家庭客群的“打卡圣地”；中鼎XR千色之域劇場則打造全息投影+實(shí)景演繹的沉浸式環(huán)節(jié)，在“敦煌壁畫中行走”的科技感中提升文化記憶。“以前游客逛博物館可能半小時(shí)就出來了，現(xiàn)在帶著孩子在里面玩互動項(xiàng)目、拍照打卡，能待上一兩個(gè)小時(shí)，出來正好在樂園里體驗(yàn)陶藝項(xiàng)目、買點(diǎn)文創(chuàng)。”銅官窯國風(fēng)樂園內(nèi)一家陶藝文創(chuàng)商店的負(fù)責(zé)人孫先生表示，“尤其是周末和節(jié)假日，明顯感覺客流更穩(wěn)、停留時(shí)間更長了。”
（XR千色之域。受訪單位供圖）
今年推出的《銅官不止窯》系列短視頻，用國家級非遺傳承人彭望球作為主角，講陶藝、秀書畫、吟詩對唱、演仿唐生活，硬核非遺碰撞網(wǎng)感表達(dá)，播放量破千萬，迅速出圈。
這不是流量隨手砸的錢，而是將“人設(shè)+IP+場景”融合的傳播打法，有效帶動了“五一”、端午等節(jié)日客流激增。最后，是“文+醫(yī)”的創(chuàng)新融合。在湖南省、長沙市兩級政協(xié)牽頭下，銅官窯提出“文科旅醫(yī)”產(chǎn)業(yè)路徑，以“醫(yī)圣”張仲景長沙坐堂問診為切口，打造仲景堂中醫(yī)文化體驗(yàn)區(qū)、演藝項(xiàng)目《仲景在長沙》、中醫(yī)藥非遺工坊、中醫(yī)藥餐飲藥膳等多個(gè)項(xiàng)目。
今年6月，銅官窯在中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟大會上對外發(fā)布將構(gòu)建全國首個(gè)中醫(yī)藥主題國家級旅游度假區(qū)，以此形成文化IP與現(xiàn)代醫(yī)養(yǎng)融合的新場景。
此外，盈新發(fā)展還引入豎店影視基地、徐悲鴻藝術(shù)館等項(xiàng)目，推動文藝與消費(fèi)場景融合；打造森林谷健康養(yǎng)生區(qū)，發(fā)展微度假與康養(yǎng)經(jīng)濟(jì)；實(shí)施“筑巢引鳳計(jì)劃”，吸引文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)入駐，全面構(gòu)建“內(nèi)容+空間+場景+運(yùn)營”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
（豎店影視基地效果圖。受訪單位供圖）
萬眾矚目的是銅官窯攜手豎店影視共建的中部首個(gè)“影視+教育+文旅”基地，它依托唐風(fēng)建筑，打造短劇拍攝、大學(xué)生孵化、研學(xué)旅游三位一體的創(chuàng)作生態(tài)圈。項(xiàng)目將于國慶前開放，年孵化短劇超500部，預(yù)計(jì)年接待超20萬人次，探索“跟著短劇去旅行”的新模式。
“銅官窯的下一步，是從‘復(fù)蘇范本’走向‘文旅樣板’，成為引領(lǐng)長江經(jīng)濟(jì)帶、聯(lián)動中醫(yī)藥國家戰(zhàn)略、承載中華文化出海的重要支點(diǎn)。”劉春暉介紹道。
銅官窯，不止于“窯”，更正在成為湖南文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的試驗(yàn)田和樣板區(qū)。
（沉浸式演藝《無夢到銅官》。受訪單位供圖）
面向未來：乘勢入境游東風(fēng)，構(gòu)建文旅融合發(fā)展新范式
如今的盈新發(fā)展，已不再滿足于經(jīng)營一個(gè)景區(qū)，而是正在塑造一套從內(nèi)容孵化到城市運(yùn)營的系統(tǒng)能力。銅官窯希望成為樣本，更成為方法論。
從入境游來看，長沙銅官窯正成為港澳游客北上的熱門目的地。2025年上半年，香港游客來長人次同比增長超130%，銅官窯國風(fēng)樂園在抖音連續(xù)三周景區(qū)榜第一。6月11日，銅官窯與香港金彩假期達(dá)成戰(zhàn)略合作，明確在港推動湖湘文化推廣、游客組織服務(wù)、品牌傳播等方面全面合作，目標(biāo)是在港曝光量增長300%，實(shí)現(xiàn)入境游收入破億。
與此同時(shí)，盈新發(fā)展已啟動“輕資產(chǎn)輸出”戰(zhàn)略，擬將銅官窯模式復(fù)制輸出至其他城市文旅項(xiàng)目中。該路徑強(qiáng)調(diào)“策劃+運(yùn)營+服務(wù)”輸出，依托旗下的湖南海外旅游渠道資源，與地方政府合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容植入、客流導(dǎo)入、場景運(yùn)營、品牌孵化的一體化解決方案。未來，不再靠“拿地造景區(qū)”，而是靠“輸出場景工具包”。
如今，銅官窯片區(qū)正逐步構(gòu)建“文化IP+科技互動+康養(yǎng)場景+旅游消費(fèi)”相結(jié)合的新型文旅生態(tài)鏈。其理念底座，是從“景點(diǎn)式開發(fā)”走向“生活化聚場”，從“文化輸出”走向“情境消費(fèi)”。
文化項(xiàng)目的蝶變，也推動出一種“輕資產(chǎn)+強(qiáng)內(nèi)容”的品牌孵化路徑。目前，銅官窯圍繞“陶瓷美學(xué)”“國風(fēng)少年”“沉浸演藝”等方向孵化IP人物與演出劇目。未來，還擬將“銅官IP”授權(quán)于湖南多地打造“姊妹演藝空間”，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容的跨區(qū)域輸出。
在品牌聯(lián)動上，銅官窯也不再自建閉環(huán)，而是轉(zhuǎn)向“平臺協(xié)同”。劉春暉介紹：今年盈新發(fā)展與“贛超”成功達(dá)成總冠名協(xié)議，下一步還將參與“湘超”及其他體育賽事合作，借助“體育+文旅”模式吸引賽事客群與粉絲經(jīng)濟(jì)，為景區(qū)注入活力。
更值得注意的是，其科技賦能體系亦在持續(xù)升級。除智慧景區(qū)系統(tǒng)、AI導(dǎo)覽、數(shù)字沉浸演藝等已有探索外，盈新發(fā)展還與上海在云頂文旅集團(tuán)合作，在銅官窯導(dǎo)入“拍報(bào)機(jī)”等互動設(shè)備，打造“文化+科技+商業(yè)”的融合空間。銅官云巴預(yù)計(jì)2027年建成，將與長沙地鐵無縫對接，構(gòu)建新的城市文旅流量通道。
此外，盈新發(fā)展亦積極布局城市更新業(yè)務(wù)，結(jié)合地產(chǎn)項(xiàng)目盤活、城市空間改造、文化內(nèi)容注入、產(chǎn)業(yè)場景再造，構(gòu)建“地產(chǎn)穩(wěn)盤、文旅鑄魂、科技拓維”的三核發(fā)展模型。
未來，這種從“資產(chǎn)經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+渠道+平臺”的產(chǎn)業(yè)躍遷模式，或?qū)⒊蔀橐活愋滦臀穆闷髽I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)打法。使景區(qū)不再是靜態(tài)的展示空間，而成為內(nèi)容自迭代、流量自孵化的“超級文化場域”。
一座千年古鎮(zhèn)的復(fù)興，正以其文化根脈、產(chǎn)業(yè)張力和融合智慧，在湘江之畔緩緩展開新的宏圖。銅官窯的“復(fù)活”，是盈新發(fā)展的“涅槃”，更是中國文旅行業(yè)在“輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型、IP驅(qū)動、多元融合”趨勢下的一次集體回響。
它不再依賴傳統(tǒng)的“造景+門票”模式，而是在司法重整的重壓下，以更輕盈、更系統(tǒng)化的姿態(tài)探索文旅融合的新邊界——文能塑IP，醫(yī)能強(qiáng)體驗(yàn)，科能拓場景，旅能帶動消費(fèi)。
一個(gè)景區(qū)成為了平臺，一個(gè)項(xiàng)目成為了方法，一個(gè)企業(yè)也由此走向了重塑。
銅官不止窯，盈新不止盈。
責(zé)編：張嵐
一審：張嵐
二審：印奕帆
三審：譚登
來源：華聲在線
